内外兼修，携程再出发_当前观察
来源：银杏科技 2023-06-13 11:55:17
携程再次踏上了新征程。
(相关资料图)
北京时间6月8日, 携程公布截至2023年3月31日第一季度未经审计的财务业绩。
财报显示，第一季度携程净营业收入为92亿元，同比增长124%。净利润为34亿元，经调整EBITDA利润率达到了31%。
疫情对旅游业的冲击肉眼可见，全面放开后的第一个季度表现如何备受瞩目。目前来看，携程交出了一份超出预期的好成绩。
携程创始人梁建章在财报电话会上表示，2023年有一个强劲的开局。一季度出境业务和国内业务经历快速恢复和增长，超过行业平均水平。
疫情影响逐渐褪去，旅游消费重新回到人们的选择区间。行业前景大好，反映到业绩上，一季度携程整体酒店预订创下历史新高，同比增长超过100%，较2019年增长40%，已基本恢复到疫情前的水准，且增长趋势向好。
回看携程过往的业务动向，我们会发现其并非“坐等”转机，被动等待消费环境变化。
专注提升服务水平与产品力，让携程在机遇到来之时得以“大展拳脚”，划出了国内与国际市场，两条清晰的增长路线。
复苏，与持续增长逻辑
一季度亮眼的业绩背后，除了大环境利好，携程的“厚积薄发”也不容忽视。
洞见研报发布的《2023年度中国在线旅游行业简报》数据显示，随着疫情管控放松，国内旅游业迎来“报复性”旅游潮。
截至2023年第一季度，国内旅游收入达1.3万亿元，国内旅游人数也恢复到了疫前的81.8％。
1月以来，累积的旅游消费需求逐步释放，带动了整个产业链上下游的复苏。作为公司两大主要营收业务，一季度，携程住宿预订收入为35亿元，同比增长140%；交通票务收入为42亿元，同比增长150%。体量较小的集团旅游度假和商旅管理业务也有同比翻倍增长，表现不俗。
除开环境加持，长期以来对产品、服务的重视无疑在当下起到了关键的助推作用。
服务层面，携程在保障消费者权益、提升旅游消费获得感上已有阶段性成果。
《携程集团2023年第一季度服务力报告》显示，一季度，携程集团国内呼叫中心和海外呼叫中心，累计受理的复杂类事件占比较2019年提升近70%，问题一次性解决率相比2019年同期提升超50%。
疫情三年让消费者对旅行中因不可抗力造成的损失更为敏感，携程也由此打造了“无损退订”这块服务招牌。平台为消费者出行信心兜底的同时，
订单量上涨的同时，服务质量也在不断提升，这表明携程本季度复苏是量质双增。数据显示，一季度酒店订单顾客好评度整体提升20%，NPS（净推荐值）保持双位数增长。
产品层面，在短途旅行业务线上的长期铺垫到了验收阶段。
携程CEO孙洁表示，长途出行的业务优势随着旅游市场重启而复苏，另一方面，携程在短途出行场景也多有布局。
行业不少公司和第三方机构都多次指出，短途旅游场景与低星酒店贡献了新的增量。由于成本低、时间灵活、来往便捷，在旅游需求逐步释放的过渡时期，短途旅行普遍被视为最佳选择。
此外，短途场景还对应着更小众的目的地选择与低星酒店住宿。在更“细分”和更“下沉”的领域补全携程的产品与服务矩阵。
去年底，携程就在为全面复苏做战略准备，其推出的“2023旅游振兴A计划”期望通过生态重构、品牌重塑与营销活动，促进当地旅游消费产业快速复苏。数据显示，一季度携程与国内政府文旅补贴业务共覆盖全国20余个省和自治区，40余个市县。
另一边，携程正试图从乡村振兴的角度切入，加强度假农庄周边辐射力，以迎合当下乡村游的趋势。携程自2021年响应政策推出“乡村旅游振兴战略”，便不断加强建设自营与联营度假农庄。从去年12月底至今年3月，携程度假农庄的订单数据同比增长165%。
市场需要看到“报复性”消费之外的长期增长潜力。携程在第一季度做到的，不仅是迎接消费释放后的自然增长，更是眼放长远、主动求变，以适应新的市场环境。
国际业务见成效
国内主营业务强劲复苏之外，国际业务开始展现出更多的可能性。
中国旅游研究院于2023年2月20日发布的《中国旅游经济蓝皮书》指出，中国全年入出境旅游游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的31.5%。
出境游的恢复让携程在全球视域下的旅游业务开拓有了更大施展空间。携程的国际业务启动较早，先后投资了MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等海外企业，且坚持自营呼叫中心的形式，保证国际服务质量。
长期投入之下，一季度出入境业务表现出色。携程出境酒店和机票预订量恢复到2019年同期的40%以上，超过行业15%的恢复水平。国际OTA平台的机票和酒店预订创下历史新高，是2019年预订水平的两倍多，增长超过100%。
增长之外，业务层面的优化为这条线的未来发展留下了更多想象空间。
产品和服务是携程的老牌优势，携程正在加速把这一维度的优势同步到国际市场。
截至今年3月，携程共上线逾7000条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖19个国家及中国香港和中国澳门。1月携程公布首批出境团队游恢复国家名单时，携程的计划数字还在“近百条”，而今已经翻了数十倍。
海外供应链的恢复
由于出境游场景更为复杂，消费者需求更具确定性的服务，平台也在这一方面提供了相应的保障。
2017年，携程上线“全球旅行SOS平台”，以“科技+服务”的思路优化服务，处理旅行中的突发状况。截至目前，该服务覆盖旅客总数已超过3.5亿，求助旅客来自全球100多个目的地，救援成功率达98%。对各类突发事件的应急处理流程都已经打磨完善。
除此之外，携程找到了“营销”，作为国际业务的突破口。
出境游与国内游的最大区别在于，国内消费者存在一定认知局限，且决策信息的收集难度更大。这意味着平台需要扮演好连接者的角色，将目的地生态与消费者对接。
新营销方式的引入，恰好激活了携程于国际业务长期铺垫的产品力与服务力。
比如今年1月，携程推出的“超级全球游”海外直播首站落地曼谷。作为国内旅游平台在中国放开入境政策后的首场出海直播，当即吸引了海内外超1000万观看热度，GMV累计突破4000万元。
可以预见，直播带货将成为携程国际业务的发展重点。截至5月，携程直播团队已举行超50场直播，带货产品超过4000种。除此之外，“318全球旅行划算节”等国内消费者熟悉的营销活动策划也意在引导双方互动，为消费者筛选高质量旅行商品，为海外商家对接国内旅客消费群体。
站在新起点
互联网环境日新月异，疫情三年后，近乎“重启”的在线旅游市场已经出现了一些不可忽视的新变量。
比如Z时代的崛起。
数据显示，全球Z世代人口已经达到24.7亿，占据世界总人口的三分之一。Z时代群体逐渐步入社会，其消费能力也在快速释放。而Z时代最主要的消费特征，则是其作为数字原住民，主要通过在线旅游平台进行旅行相关消费。Z时代的消费行为与消费偏好，对在线旅游业的影响越来越深。
消费群体代际特征的影响下，旅游新需求随之诞生。今年大热的淄博旅游正好印证了，当下的消费者选择旅游服务，要“小众”，要特色，要满足社交需求与个人印象管理需要。这对在线旅游平台的服务与营销能力提出了更高的要求。
故而我们可以看到，携程也在加紧内容化布局，开始重视入驻平台的KOL数量，并积极引导用户进行内容创作。一季度数据已经证明了携程在承压之后的业务韧性，机遇到来，站在新起点的携程，还在坚持自我进化与自我创新。
原文标题:内外兼修，携程再出发
